邵陽頭條網近日，一則關于“抖音將于3月1日上線全國外賣服務”的消息登上熱搜，引起熱議。有網友問到“以后是可以在線觀看商家做我點的外賣嗎”，還有網友期盼著“免費的午餐”，“這下平臺應該會給補貼和優惠吧”。
不過，抖音官方對媒體否認了這一說法，而是稱“團購配送”項目目前仍在北京、上海、成都試點當中，近期已開放該三城的商家自助入駐。后續將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。
一石激起千層浪，2月8日，外賣行業的執牛耳者美團盤中跌幅最高達9%，市值蒸發近千億，收盤價為153.1港元，較前一日下跌6.48%，不過2月9日開盤后，美團股價有所上揚。根據多家機構預測，美團2023年第四季度營收將會略超預期。
美團CEO王興曾在2020年的一次財報會議上強調2025年美團點評達到每天1億外賣訂單的目標不變，瞄準每單1塊錢的經營利潤。根據其第三季度財報顯示，餐飲外賣日訂單量8月突破6000萬單。距離1億訂單的小目標仍有距離，從某種程度而言，這也意味著對手們同樣有機會。坐擁6.8億日活的抖音，踏足本地生活領域已久，此次在外賣領域的加速動作，將其野心展露無遺。對抖音而言，外賣也許是能夠實現流量變現的一個渠道。
抖音做外賣，仍在探索期
抖音執著外賣已久。2021年中，有信息顯示，抖音母公司“北京字節跳動科技有限公司”名為“心動外賣”的小程序已經獲得登記批準。
據媒體報道，當時抖音成立了一支外賣業務團隊，專注于該業務。在抖音搜索“心動外賣”，相應的小程序就會出現。抖音上還瘋傳如何申請“心動外賣”內測資格的視頻，甚至有不少博主鼓吹將會迎來繼2016年美團、餓了么外賣大戰后的又一次較量。外界推測該模式將會是聚合形式，即將同城附近的外賣商家聚合到小程序中。不過，該小程序幾個月后便下線，最終并沒有正式上線，這也被外界看作抖音試水外賣業務的開端。
2022年5月，受疫情影響，北京地區線下堂食按下暫停鍵，商家們開始在抖音同城的直播中自發兜售餐飲外賣。一位來自北京的用戶告訴中國新聞周刊，那個時期每天刷抖音都能刷到烤肉、火鍋和小龍蝦這些套餐，就下了幾單送到家中。但整個過程，都需要和餐飲店老板私信交流，并不太方便，配送時長也普遍比一般外賣要久。盡管如此，官方數據顯示，相較4月底，5月北京區域在抖音開播的餐飲商戶數量還是增加了20%。
隨后的7月，抖音開始在北京、上海等城市試水“團購配送”，配送服務一份起售。不過，8月，抖音與餓了么宣布達成合作，雙方開始探索本地生活服務場景升級，喊出了“即看、即點、即達”的口號。2022年12月，抖音宣布與達達、順豐同城、閃送達成合作，為抖音生活服務商家提供“團餐配送”服務，逐步實現團餐“全城平均1小時達”服務。此外，抖音還和部分地方性配送平臺達成合作，比如河南本地即時配送平臺UU跑腿。
根據中國新聞周刊記者查詢，目前通過抖音同城的“附近美食”入口進入，能夠搜索“可外賣”的餐廳，大部分餐廳提供的外賣餐品種類并不多，配送可選擇時間一般為1天內、2天內甚至是7天內的各個不同時間點，配送時間一般顯示1個小時左右。
上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗指出，從市場邏輯來看，類似于抖音電商對標阿里等貨架式電商，通過內容興趣引流，抖音做外賣也是對標美團外賣。抖音想做好外賣業務，除了利用好流量之外，還要通過優化傳統外賣業務邏輯，持續不斷提升用戶體驗，以及通過優惠等吸引用戶才能夠實現可持續發展。目前抖音面臨的較大挑戰是在配送方面，抖音采取了外包合作方式，美團則是通過平臺騎手履約。
艾媒咨詢創始人兼CEO張毅告訴中國新聞周刊，坐擁巨大流量的抖音為了變現，目前做的業務有廣告，也有直播帶貨，本地生活自然也不會落下。實際上，視頻尤其是短視頻在吃喝玩樂方面有著巨大的感染和號召力，這背后是用戶的消費需求。抖音從外賣市場切入，對未來抖音業務的體量增長有顯而易見的好處，不過從目前來看該業務還處于探索期，剛剛起步。
用“種草”做“精品外賣”，消費者買單嗎？
一位接近抖音的內部人士告訴中國新聞周刊，所謂“團購配送”本質上是通過大牌低價造勢，圍繞著用戶需求來做填空題。抖音只要能夠滿足用戶需求，給一些大牌餐廳補貼，把價格打下來，先驗證需求，然后再看業務邊界能夠拓展到哪里。
此次傳出抖音上線外賣服務，實際上還是此前“團購配送”的延伸。在北京經營多家餐廳的越南菜Susu創始人李雪柏告訴中國新聞周刊，抖音做外賣這件事早在去年就啟動了，本以為將會接入餓了么的系統，但沒想到最終接入的是抖音自己的后臺系統。她的餐廳上線抖音外賣到家業務大約有一星期了，目前為止還沒有接到訂單。
不過在一些其他餐廳的抖音外賣產品銷售中，也有顯示已售出上百份、幾十份的。這些外賣產品的特點一般是高客單價、沖動型消費、偏向于特色菜或特價菜，區別于消費者一日三餐用來果腹的外賣。
資深互聯網觀察人士張書樂告訴中國新聞周刊，抖音是在避免和美團正面競爭，試圖形成差異化，通過主打下午茶、夜宵這些新型場景的“精品外賣”，滲透抖音的年輕用戶，見縫插針搶奪在外賣市場份額占比較大的中晚餐之外的生意。
李雪柏對在抖音上做外賣還是十分期待的，她認為這將會對市場形成良性的競爭，更重要的一點在于目前抖音對外賣商戶的傭金抽成并不高，只有6%，美團方面則達到20%以上。作為商戶，雖然目前還沒在抖音外賣上接到訂單，但她在今年的預算和決算會議上還是特意辟出來一塊抖音外賣相關預算，計劃在這塊業務上發力。
但她的顧慮也不少。她在抖音平臺上了三個外賣餐品，但“很擔心用戶端的口碑”。因為目前沒有看到抖音外賣有相關售后等服務上線。而不管是配送、售后，還是各類優惠，耕耘外賣多年的美團和餓了么都已相較成熟，不會讓商戶太擔心。
崔麗麗指出，在外賣市場上，抖音雖然具有引流、人群覆蓋和新加入者的優勢，但短時間內應該難以撼動美團的行業龍頭地位。
成立于2010年的美團對外賣業務的投入已達十年之久，在商家覆蓋、配送騎手隊伍、業務邏輯方面有絕對性的優勢，目前在整個外賣市場上份額接近70%。外賣業務也早已是美團主要的營收來源，據美團第三季度財報顯示，營收達到626億元，其中美團配送服務收入為201.07億元，占比達到31.5%。
“短期內，抖音或可以通過較低的提點、優惠的價格吸引到商家和用戶，但要在中長期維持必須要結合良好的服務履約，而這方面抖音的基礎并未打好?！贝摞慃愓f。
爭奪萬億本地生活市場
除了外賣業務，抖音近年來在本地生活服務領域開展了一系列動作。
2018年開始，抖音就嘗試布局本地生活業務，試圖通過第三方合作平臺發力以及讓商家開通“企業號”開展團購，但因很難形成規模效應未果。
2020年抖音模仿美團，開始通過地推大力拓展商家，吸引本地商家入駐并售賣相關產品，然而依舊沒有預期中的進展順利。2021年抖音同城頁面逐步出現“吃喝玩樂”等入口，這給了本地生活業務更大的流量。探店、團購等內容和商業形態在抖音上開始頻繁出現，據公開報道顯示，該業務已經拓展到全國數十個城市。
根據36氪消息，抖音本地生活服務2023年GMV的目標是1500億，該數字約是上一年的兩倍，并且已經超過美團一年到店酒旅交易額的三分之一。接近抖音內部人士指出，本地生活是抖音重點發力的方向，當流量入口變成短視頻時，衣食住行等方面皆有可能開展業務。不過，在本地生活運營過程中，不少商家面臨一些挑戰。
李雪柏提到，最開始在抖音做團購的時候，因平臺確實給到了不少流量支持，再加上一些本地生活領域的博主幫忙賣團購套餐，訂單的成交量確實不錯。但后期發現，到店的核銷率（團購之后產生的券在消費后才能被核銷）比較低。她得出一個結論，這部分由短視頻轉化過來的消費群體不夠穩定，忠誠度較低。
崔麗麗也指出，通過線上入口在本地生活領域進行消費的用戶不是大多數，與本地生活相關的衣食住行領域，線上滲透率還是比較低的?！斑@是因為該領域有眾多小商家，品牌化程度較低，標準化程度低，自身經營因素的變動較多，自然導致數字化程度也低?！睋_數據，本地生活服務線上滲透率2020年為24.3%，2025年有望提高到30.8%。
但無論如何，本地生活服務都是一塊巨大的蛋糕——一個規模萬億的市場。數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年這一數字將會增長至35.3萬億元。萬億市場值得“上場”，因此在抖音不斷進攻的同時，美團的防御策略也在不斷求變。近日，美團推出了“美團圈圈探店”微信小程序，目的是將探店達人們吸納到自己平臺上。在探店的接口下，不少店鋪可以提高自身知名度，進行相關產品售賣。
“實際上，抖音和美團來到了業務‘接壤’處，都希望用超級平臺和流量帶動起來這部分‘團購配送’業務。但和美團通過點評和口碑做‘貨架生意’的邏輯不同的是，抖音更多的是品牌營銷，這就導致用戶消費頻率不高，規模做不太大，并且很難形成長尾效應”，張書樂表示，抖音本質上還是通過多元化方式驅動內容賽道的增長和變化，激活創作者，促進整體商業發展，因勢利導發展本地生活服務業務。
來源：新湖南客戶端
